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为什么RTA访谈是定性研究的游戏规则改变者

Mike Bartels解释了回顾性有声思考访谈和眼动追踪是如何帮助你克服定性研究方法的一些局限性的.

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在人类行为和动机的底层寻找真理, 你可能会发现回顾式有声思考(RTA)协议是一个有用的工具. RTA让参与者观看他们凝视的视频回放, 这是他们执行特定任务时的记录, 并解释了执行这项任务时的想法和感受. 这种方法有助于保存当下的自然行为,并比单纯的反射更准确地了解一个人的动机. 

本文探讨了RTA访谈与眼动跟踪和其他数据收集方法的使用,作为从您的研究中获得更有价值的见解的一种手段. 

在超市里看着婴儿食品罐的女人

为什么RTA访谈和眼动追踪是有用的


如果你让十位研究人员说出眼动追踪最有价值的结果, 你可能会得到十个不同的答案. 热图、参与度指标、影响区域或可见性基准——从原始数据到可执行结果的途径几乎是无穷无尽的. 然而,我很少看到有人提到一个强大的好处: 增强定性访谈结果的能力. 你会读到的大多数眼动追踪领域的研究报告都是关于注视数据的, 那些方便的X和Y坐标,让澳门官方十大网投对视觉体验建立一个量化的整体理解. 这些研究结果的价值是无可争议的, 但同样值得考虑的是,注意力数据如何被用来增强更主观的东西, 基于知觉, 混乱的方法.

两种困境的定性调解人


传统的面试困境: 如果你是一名执行研究的定性调解人, 你的工作是引出真实和准确的反馈,作为回答感兴趣话题的关键问题的一种手段. 跟正常人谈论他们的想法,听起来并不难, experiences, 以及动机,但实际上这非常具有挑战性, 主要是因为人是有挑战性的. 面试参与者可能会健忘. 他们可能会有偏见. 他们可能急于取悦,对细节模糊不清,不知道自己的盲点, 他们有时甚至会不诚实, 甚至没有意识到. 所有这些定性研究的天然陷阱使其难以收集准确的数据, 特别是当访谈经常远离受访者被要求讨论的上下文(e.g. 坐在乏味的地方, 灰褐色的焦点小组房间,试图生动地描述在杂货店装满你的购物车的经历).

自言自语的困境: 通过加入“有声思考”面试程序,上述困境的一部分已经得到了解决, 当受访者完成他们被问及的活动时,主持人会得到实时的反馈(e.g. 把焦点群体抛到一边,问问购物者在实际购买杂货时他们在做什么.这种类型的并行采访减少了遗忘,并捕捉了更详细的上下文洞察力, 但也有一个主要的缺点. 观察者效应是物理学中的一个概念,它认为仅仅是观察一个现象的行为就会改变正在观察的现象. admittedly, 定性研究离物理学还有很长的路要走, 然而,在这种情况下,观察者效应是一个恰当的考虑. 对于参与者来说,在任务(i.e. 大声地思考)总是会使所观察到的任务不那么自然. 所以实际上,这项技术改变了兴趣行为,同时捕捉到非自然改变的行为的反馈. obviously, 这对于构建可能提交给期刊或用于告知关键业务决策的结果并不理想.

焦点小组中的人

回顾式高声思考访谈


如上所述, 定性研究的两个主要缺点是(1)脱离语境的传统访谈可能不可靠(2)在语境中的“有声思考”访谈可能会产生误导. 但如果有一种方法可以捕捉到所有的细节呢, 在保持传统面试不引人注目的同时,从“有声思考”中逐秒洞察? 这时,眼球追踪技术就发挥了作用,挽救了局面. 回顾式思维-声音访谈(RTA)是一种在定性访谈中利用凝视视频互动后回放作为视觉线索的技术. 这听起来可能很复杂,但实际上它是一个简单、直接的方法:

  • step 1: 研究参与者被赋予一项自然任务,同时使用眼动仪通过参与者自己的眼睛准确地记录互动.
  • step 2: 研究参与者不受干扰地完成感兴趣的任务.g. 使用智能手机, browsing a site, 在商店购物, 完成工作任务, 在VR世界中遨游).
  • step 3: 任务完成后, 主持人提示眼动记录进行回放, 这提供了一个无与伦比的优势,以全面的经验从头到尾.
  • step 4: 主持人播放录音,引导与会者进行详细的讨论, 允许她/他回顾任务中的关键时刻,并回答主持人关于有趣的行为和反思的直接问题

主持RTA需要一些培训, 但你不需要成为视觉科学家或计算机奇才来进行这种类型的面试. once learned, 这种技巧很快就开始变得自动了, 即使对老派和技术恐惧者来说也是如此. 学习曲线是非常陡峭的,当你思考它时,这是非常合理的. 人类是高度视觉化的生物. 澳门官方十大网投的经验是由一种又一种感觉建立起来的, 而澳门官方十大网投的感官在这些组成部分中所占的比例,没有任何一种能超过视觉. 作为一个定性的主持人要尽可能深入地了解人们, 能够看到他们所看到的是一个巨大的优势. 对参与者和主持人来说,进一步的闭环和参与一项活动的详细回顾讨论是非常自然的,因为——套用威廉·詹姆斯的话—— 注意力是经验.


这就是为什么学习曲线陡峭的原因. The RTA is not an example of technology disconnecting reSearcher from subject; it's quite the opposite, in fact. 在定性访谈中使用眼动技术可以在缓和者和参与者之间建立起某种程度的联系,这是其他任何方法都无法达到的. as reSearchers, 澳门官方十大网投就能更接近真实的人的生活体验, 澳门官方十大网投就能更好地理解别人, 解释行为, 和揭示真理.

作者简介:Mike Bartels 是负责市场调研和用户体验的主管吗 tobii pro 在北美. 他拥有实验心理学硕士学位,在眼球追踪研究和注意力测量领域有12年的经验, 横跨一系列不同领域的商业和学术领域. 他的出版物包括为包括Quirks在内的几本市场研究杂志撰写的与眼球追踪相关的文章, qrca views, mra alert, 以及《用户体验设计中的眼动追踪》(Schall和Bergstrom于2014年出版)一书中的一个章节。. 他曾在包括人机交互国际会议在内的多个科学会议上发表演讲, IIEX和眼动研究与应用会议.